Comment manager le yield management

Ah ! Vous faites bien d’ouvrir ce mail de bonne heure. Eh oui ! Désolé pour les allergiques aux anglicismes, Spoune vient de se mettre au yield management – aka l’art d’optimiser sa politique de prix.

Optimiser les prix, mais dans quel sens exactement ? Pour que le client paye le meilleur prix ? Ou pour que l’entreprise maximise ses profits ? Si on pose la question, vous vous doutez sans doute déjà de quel côté la tartine de confiture va tomber… ‍

Mais au fond, qu’est-ce que le yield management ? Pourquoi assaisonne-t-il toujours plus de segments de nos vies ? Et si le yield management nous fait vraiment payer plus, y’a-t-il une manière d’y échapper ? 

Yi-hi(eld), c’est parti(eld). 

Notre Spounsor du jour : Matera

Sorry le yield management, mais l’optimisation est encore mieux quand ça sert surtout les clients. Comme le syndic pro version Matera : un syndic sur mesure qui change tout. Des gestionnaires triés sur le volet, qui gèrent en moyenne 30 copros (contre jusqu’à 45 ailleurs), un pôle d’experts interne unique sur le marché pour répondre à tous vos besoins, et un suivi hyper clair sur votre espace en ligne… Pas étonnant que ce syndic pro nouvelle génération ait déjà conquis 150 000 proprios. Et bientôt vous ? Pour découvrir Matera, cliquez là !

Merci Spoune, j’avais vraiment besoin d’un nouvel anglicisme dans ma vie. Ça veut dire quoi “yield”, d’abord ? 

Eh bien, il suffit d’une petite traduction pour que tout s’éclaire : “yield”, ça veut dire rendement. Et le yield management est une stratégie d’ajustement des prix en temps réel. Qu’on trouve de plus en plus souvent autour de nous : 

• 🛏️ Les chambres d’hôtel, dont les prix varient en fonction de la saison et du taux de remplissage
• 🚗 Les applications de VTC, dont les prix varient en fonction de la demande et du trafic
• 🖥️ La publicité en ligne, dont les prix varient en fonction du profil des visiteurs, de l’heure de la visite et de ce que les autres annonceurs sont prêts à payer.

Globalement, le principe du yield est simple : quand l’offre est limitée, plus la demande est élevée, plus les prix le sont aussi.

Relou Spoune. Mais pourtant, ça n’a pas toujours été le cas, si ?

Effectivement ! Prenons l’exemple de la SNCF. Jusqu’au début des années 90, c’était simple. Tout le monde payait le même prix, qui variait en fonction de deux critères :

• 🚅 la distance parcourue
• 💺 la classe (première ou seconde). 

Simple, basique. Non ? Puis un dénommé Socrate est arrivé. 

Enfin pardon, pas Socrate, mais SOCRATE – pour « Système Offrant à la Clientèle des Réservations d’Affaires et de Tourisme en Europe » (#truestory). Derrière ce sublime acronyme se cache notre fameux yield management. À partir de là, la SNCF a arrêté de fixer ses prix en fonction de ses coûts d’exploitation – pour les fixer en fonction de ce que les passagers étaient prêts à payer. Et vous en avez sans doute fait l’expérience : évidemment que pour passer Noël en famille, on est tous prêt à payer beaaaaaucoup plus cher que d’habitude… 

Comment la SNCF a-t-elle eu cette brillante idée ? En s’inspirant des meilleurs, of course : les compagnies aériennes américaines. D’ailleurs, fun fact : si les billets SNCF ont longtemps eu la forme d’une carte d’embarquement, c’est qu’ils sortaient du même système que celui d’American Airlines… 

OK Spoune, maintenant je comprends mieux pourquoi le train coûte aussi cher que l’avion… 

Officiellement, le yield ne consiste pas seulement à monter les prix au maximum – ça ne marcherait pas. Plus subtilement, il permet de trouver le tarif optimal, celui qui permettra d’augmenter deux choses : le taux de remplissage ET le taux de marge. 

Parce qu’évidemment : 

• Si le prix est trop cher, vous ne remplissez pas. 
• Si vous n’êtes pas assez cher, vous remplissez mais en sacrifiant votre marge. 

Le yield vous permet de trouver chaque jour le prix idéal : celui qui facilite le remplissage sans ruiner la marge.

Evidemment, le yield ne fonctionne pas pour tout : les chaussures, par exemple, ne changent pas de prix d’une minute à l’autre. En revanche, il s’applique à tous les produits “périssables”. Si vous vendez des billets de train ou des nuits d’hôtel, vous ne pouvez pas stocker vos invendus. 

OK Spoune, le a l’air super pour le vendeur. Et pour l’acheteur ? 

En théorie, en différenciant les acheteurs selon leurs moyens et leurs besoins, le yield ferait les affaires de tout le monde. 

• Vous avez beaucoup d’argent et peu de temps ? Payez plus cher et vous aurez les meilleures places, même au dernier moment. 
• Vous avez beaucoup de temps et peu d’argent ? Réservez en avance une place peu attractive et vous aurez un tarif attractif. 

En revanche, si vous avez un budget serré et peu de temps (coucou les familles nombreuses), le yield ne sera a priori pas votre meilleur ami… Eh oui : le monde du yield laisse peu de temps à la spontanéité et il faut en permanence surveiller et anticiper (coucou les réveils à 5h45 du matin pour réserver votre billet de train de Noël le jour de l’ouverture des ventes). Tout ça, c’est aussi parce que, en préférant acheter en ligne, on a ouvert la voie à la numérisation des inventaires… et à l’ajustement en temps réel des prix. 

Alors pour y échapper ? Lâchez les plateformes, et renouez avec le physique ! Par exemple, préférez : 

• les taxis classiques à prix fixe (plutôt que les VTC)
• appelez les hôtels en direct pour essayer de négocier 
• réservez vos trajets au maximum à l’avance
• misez sur les créneaux les moins prisés : nuits du samedi au dimanche, départs en décalé…
• et si vous devez acheter un billet d’avion, misez sur le mardi entre 1h et 5h du matin : c’est le moment où les compagnies aériennes réinitialisent les prix en fonction des ventes du week-end…

Conclusion

Comme disait Victor Hugo, le progrès est une roue qui « fait marcher quelque chose en écrasant quelqu’un ». Selon cette définition, le yield est un progrès, puisqu’il fait marcher le commerce… en écrasant notre spontanéité. Si vous voulez battre le yield à son propre jeu, vous devez vous organiser un minimum. C’est certain. Mais cette méthode vous donne la satisfaction de reprendre le contrôle face à un système opaque qui ne se gêne pas pour imposer sa loi.

Et ce sentiment, ça n’a pas de prix…

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