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Le prix de la vie

Spoune — Les promos qui n’ont aucun sens

Attention, offre valable pour encore 2h : - 80 % sur votre abonnement à Spoune ! Et dépêchez-vous, car 12 personnes regardent cette page… 

Allez, avouez : vous avez failli cliquer. Oubliant au passage un léger détail : Spoune, c’est gratuit… et cette promo alléchante n’a en fait absolument aucun sens.

Les promos qui n’ont aucun sens ? C’est un peu la spécialité du Black Friday. Selon une étude, seulement 2 % des promos du Black Friday sont réelles… Le reste du temps ? Ce sont des faux prix – on pourrait dire, des faux coûts. Alors cette semaine dans Spoune, bienvenue dans Le Bal des faux coûts – aka le top 10 de ces prix dont vous êtes les zéros (en plus). 

Le mythe du Prisunic 

Euh, pardon, du prix unique. Car oui, dans la théorie micro-économique classique, le prix est toujours le résultat d’une logique imparable : celui de la rencontre entre l’offre et la demande qui, guidées par la main invisible d’Adam Smith, marchent côte à côte sur une plage au soleil couchant en chantant ensemble du Guy Marchand.

Si ce tableau romantique ne vous parle pas, on peut aussi résumer ça comme ça:

Sauf que depuis Adam Smith, les économistes ont un peu creusé le sujet. Et en réalité, ce “point d’équilibre” est plutôt un point d’instabilité : d’un acteur, d’une transaction voire d’une heure à l’autre, les techniques du yield management ajustent les prix en permanence (au point que le meilleur moment pour acheter un billet d’avion serait apparemment le mardi à 15h). 

Le but ?
Créer un sentiment d’urgence maximum pour maximiser le profit du vendeur — et donc minimiser celui de l’acheteur… 

Mais enfin Spoune, qui peut donc se laisser berner par des stratagèmes aussi grossiers ?

Oh, presque personne, rassurez-vous. Il suffit de regarder les chiffres du Black Friday et consorts, boostés ces dernières années par les confinements. Avec le confinement de 2020, il a battu tous les records : 

  • Black Friday US 2020 : 9 milliards de dollars
  • Cyber Monday US 2020 : 10,8 milliards de dollars
  • Fêtes des Célibataires en Chine le 11/11 2021 : 74 milliards d’euros 
  • 62 % des Français achètent le jour du Black Friday

D’ailleurs, entre les mouvements de foule et les embrouilles sur les parkings, il y a même régulièrement des morts… 

Alors, pour raison garder, on apprend à se méfier des prix… Et comme promis, voici donc…

Le Top 10 des plus gros faux coûts

Faux coût #10 : les achats uniques 

Aka payer cher par méconnaissance. Combien coûte une baignoire ? Un matelas ? Une rénovation de toiture ? Aucune idée, et c'est normal : on n'achète pas ça tous les quatre matins. Pour ne pas vous faire avoir, faites jouer la concurrence.

Faux coût #9 : le prix d'appel 

Aka payer moins pour payer plus. Dans les grands épisodes de guerre économique, il y a eu la guerre de l'opium et plus récemment... la guerre du Nutella. Si le pot de Nutella peut parfois passer à 97 centimes au lieu de 4,85€, c'est parce que c'est un produit d'appel (comme les couches) : on vient au supermarché économiser 4€, et on repart en ayant lâché 150€. 

Faux coût #8 : le prix du neuf

Aka payer cher pour retirer le film plastique. La plupart des objets perdent une grande partie de leur valeur dès qu'ils ont été achetés. Pour les brosses à dents ou les sous-vêtements, on comprend assez facilement. Pour les voitures, un peu moins : c'est surtout que le neuf, ça rassure. C'est la théorie des citrons d'Akerlof (dont on vous reparlera très bientôt).

Faux coût #7 : le prix à la tête du client 

Aka quand c'est votre tête que le vendeur se paie. En Angleterre, une femme qui contacte un garage reçoit en moyenne un devis de 63€ plus élevé qu'un homme... comme le montre Titou Lecoq dans Le couple et l'agent. Et ça concerne aussi les services qui surfacturent les entreprises et les assurances qui proposent des prix dissuasifs à ceux qui ont besoin d'elles.

Faux coût #6 : les monopoles

Aka payer cher parce qu'on n'a pas le choix. Le pop-corn au cinéma, c'est le vas d'école du monopole. Parce que personne n'apporte ses pop-corn sur place.

Pas de concurrence = prix maximal

Faux coût #5 : le prix du luxe

Aka payer cher parce que c'est cher. Pourquoi payer une montre 30 000€ ? Tout simplement parce qu'elle vaut 30 000€, pour David Castello-Lopes. Les montres de luxe, c'est l'exemple type des biens de Veblen, des objets synonymes de statut social dont la valeur symbolique est directement liée à la valeur marchande. En gros : c'est cher donc c'est beau.

Faux coût #4 : le prix de la demande

Aka payer cher parce que tout le monde le fait. Les faux supporters de l'équipe de France au Qatar ont-ils dû acheter leur maillot ? Si oui, on espère qu'ils ne l'ont pas payé plein pot. Le maillot de l'équipe de France Nike coûte en France 140€, pour un prix de fabrication de... 3€. Pourquoi un tel écart ? Tout simplement parce que comme pour les parfums ou les poulets, c'est le prix que les gens acceptent de payer.

Faux coût #3 : les achats uniques 

Aka payer pour rien. Ah, le plaisir de trouver sous le sapin une box Spa ou Week-end Château... à utiliser sous trois mois. Attention à la date de péremption : si elle est si proche, c'est parce que ces business margent uniquement sur les gens qui n'utilisent pas leur cadeau dans les temps. Moche.

Faux coût #2 : quand le prix soldé est en fait le vrai prix

 Aka payer trop cher. Si 98% des promos du Black Friday sont fausses... C'est que 2% sont vraies. Dans certains secteurs, comme le textile, les produits sont souvent sur-pricés toute l'année, pour être vendus au vrai prix au moment des soldes. Acheter non soldé, c'est se faire arnaquer.

Faux coût #1: les prix qui ne prennent pas en compte les externalités négatives

Aka laisser les autres payer. Mais pourquoi acheter une robe 150€ chez Rouje alors qu'on trouve la même à 40€ chez H&M ? Ou à 5€ chez Shein, le site à côté duquel Amazon a l'air d'un épicier de quartier ? Quand un produit n'est pas cher, c'est que quelqu'un d'autre paye les externalités, aka ces coûts que l'entreprise ne vous facture pas. Comme par exemple :

  • Les salariés qui paient le prix de leurs mauvaises conditions de travail ;
  • Les consommateurs qui paient le prix de leur sécurité ;
  • La planète qui paie le prix de la pollution ;
  • Les créateurs qui ne touchent pas de droits sur leurs créations.

Conclusion 

Intégrer les externalités dans les prix du marché, c’est un des grands chantiers de l’économie du XXIème siècle — et la seule évolution qui permettra d’allier responsabilité et performance économique en mettant fin à la prime au vice. Mais comme on y est pas encore, pour le Black Friday, on vous propose surtout de faire Ecran Noir : éteignez votre tel… et dites non aux fausses promos dont vous n’avez pas besoin. 

Uppercut de fin soirée

Pourquoi dit-on que les diamants sont éternels ? Surtout pour nous convaincre qu’il ne faut pas les revendre d’occasion… et donc éviter de leur faire perdre de la valeur. C’est la thèse de cet article génial qui montre comment le lobby des diamants a inventé la première stratégie d’influence au monde en couvrant les acteurs hollywoodiens de diamants – tout ça dans le but d’en faire un symbole de l’amour éternel. Et à force de chansons à fredonner sous la douche (Diamonds are Forever, Diamonds are a girl’s best friend), ça a fini par marcher. Parce que comme chantait Guy Marchand