L’économie des histoires

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On en a une bonne à vous raconter !

Depuis les pitchs de Qui veut être mon associé jusqu’aux séries Netflix qui obsèdent vos dîners entre potes, les histoires sont partout. Bien plus qu’un hobby, elles sont au centre de nos loisirs et de nos playlists, de nos voyages et de nos jobs…

Cette semaine, Spoune explore la grande machine à fabriquer les histoires : on parle du marché des histoires. 

Il était une fois… 

Notre Spounsor du jour : HouseBase

Et pour le coup, ce n’est pas une histoire : avec Housebase, vous avez accès à des opérations immobilières exclusives, habituellement réservées aux pros. Et qui dit pro, dit beaux rendements : entre 9 et 12 % par an*. Tout ça de manière hyper simple et fluide, avec une plateforme 100 % digitale et sans frais. En plus, avec le code Spoune, on vous a négocié 1 % de rendement bonus pendant 6 mois. Bref : un jeu d’enfant, mais des opportunités de grands :)

Oh oui Père Ca-Spoune, raconte-moi une histoire !

Vous avez la ref’ ? Bravo, vous êtes sans doute en âge de raconter vos propres histoires à vos enfants. 

L’histoire qu’on va vous raconter ? C’est l’histoire des histoires. Ou plutôt : du storytelling. 

Ce qui est marrant, c’est de comparer les définitions du storytelling sur wikipedia : 

• 🇺🇸 Wiki US : "activité sociale et culturelle consistant à raconter des histoires et intrinsèquement liée au développement des mythologies". 
• 🇫🇷 Wiki FR : "méthode de communication (...) qui contribue à rendre plus crédibles les thèses saugrenues et théories complotistes".

Pas mal, non ? C’est français. En oui, en France, on considère souvent que storytelling = bullshit. Ce serait une technique “à l’américaine” (et donc forcément suspecte) qui aurait pour seul but de “booster la topline grâce à un CRM engageant offrant une expérience user-friendly”. 

OK mais derrière ça ? 

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Quoi Spoune ? Le storytelling ne serait-qu’une arme de persuasion massive ? 

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Eh bien… Oui, les histoires sont un outil super puissant qui, parfois, peut aller jusqu’à modifier notre perception de la réalité. 

C’est la thèse d’un roman complètement fascinant : Bien-être, de Nathan Hill, dont le personnage principal est une spécialiste de l’effet placebo. Qu’on pourrait décrire ainsi :  “Effet placebo : situation dans laquelle un produit sans effet intrinsèque produit un effet recherché.”

Certes, l’effet placebo ne marche que dans 50 % des cas. Mais quand il marche, les effets sont juste fascinants… comme le montre plusieurs études : 

☕️ Si je vous fais croire que vous buvez du café, vous en ressentirez tous les effets (bouche sèche, palpitations) ;

🧃 Selon ce qu’on met sur l’étiquette d’un substitut alimentaire, celui-ci vous fera maigrir OU grossir ; 

💪 Si vous coachez des ouvriers pour qu’ils considèrent leur job comme un sport, ils se mettront à perdre du poids et à prendre du muscle.

En gros ? L’effet placebo, c’est en quelque sorte ce qu’on pourrait appeler un “effet histoire” qui prouve que, dans certains cas, le récit est plus important que la réalité.

Alors même si les anglais disent “Don’t judge a book by its cover”, bah, en vrai… la couverture est parfois plus importante que les pages. 

Wow Spoune ! Tu pars loin aujourd’hui quand même…

Ça vous paraît abstrait ? Il y a pourtant des exemples très concrets. Jusqu’en 2018, la F1 périclitait. Puis, Netflix a commencé à diffuser la série Drive to survive. Ce qui a produit, entre 2018 et 2021, un véritable “miracle marketing” : 

• Fans US de Formule 1 x2 (de 26 à 52M)
• Revenus de sponsoring x2 (de 300 à 632M€)
• Public du GP d’Austin x2 (de 185K à 400K+ sur 3 jours)
• Âge moyen : de 42 à 32 ans
• Pourcentage de femmes : de 20 à 40 %

Mais comment cette série s’y est-elle prise pour créer un tel engouement autour de mecs qui tournent en boucle dans une voiture ? 

Réponse : en racontant une histoire. 

OK Spoune mais c’est quoi une bonne histoire ? 

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Par exemple ? Bah c’est l’histoire d’un belge qui entre dans un bar et qui… 

On plaisante. Dans Drive to survive, on parle assez peu de course et de voitures. On parle plutôt d’émotions et de personnes. Les pilotes enlèvent le casque pour partager leurs doutes, leurs peurs, leurs joies et leurs espoirs… Et quand on raconte une histoire, partager des émotions sincères et authentiques est le meilleur moyen de créer du lien avec un auditoire.

C’est l’une des thèses de Brené Brown dans sa célèbre TED The Power of vulnerability, dans laquelle elle rappelle notamment l’origine du mot courage, tel qu’il est employé dans l’Odyssée d’Homère : 💪 Courage = acte d’oser raconter son histoire.

Brené Brown a cherché le point commun de ce qu’elle appelle les wholehearted people : des personnes qui se disent être heureuses, bien entourées, épanouies et à l’aise avec elles-mêmes. Selon elle, ces personnes ont toutes un point commun : elles ont le courage d’être imparfaites – et de partager leurs défauts et leurs imperfections avec leur entourage. 

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Spoune pardon mais, c’est plus une histoire, c’est une disgression là, non ?

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Pas vraiment. D’abord parce que le marché des histoires se porte très, très bien. 

Depuis 2000, boosté par le streaming puis le COVID, le marché global des histoires (audiovisuel et digital) a complètement explosé : il est passé de 200 milliards de dollars à 1 000 milliards de dollars. 

Alors certes, dans tout ça, il y a bien sûr des storytellings pauvres et pas très intéressants. Mais il y a aussi des projets de fiction qui contribuent à changer en profondeur les choses. 

Notamment grâce à Jeffrey Skoll, premier salarié d’eBay qui a consacré sa fortune à créer des nouveaux récits impactants via sa société Participant Media (qui a remporté 21 oscars !) :

• Une vérité qui dérange, sur le changement climatique 
• Citizenfour, sur la surveillance de masse et les libertés civiles.
• Green Book, sur le racisme aux US

Heureusement, il n’est pas seul, et plein de récits contribuent à mettre en lumière des sujets de société essentiels – et sont devenus des vrais vecteurs de sensibilisation et d’information. Comme par exemple : 

• Adolescence, sur le harcèlement
• Anatomie d’un Divorce, sur la séparation
• Dying For Sex, sur le cancer
• Tout va bien, sur le deuil

Partagez-nous vos séries/films préférées par mail et on enrichira la liste ! 

Conclusion ? 

Les histoires sont comme n’importe quel outil. On peut les utiliser positivement… ou négativement. Mais dans tous les cas, on ne peut plus sous-estimer leur potentiel. Alors à part si vous avez moins de 5 ans… ne vous laissez plus endormir par les belles histoires !

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